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自媒体行业 100 个关键词

用户运营类​

1. 用户画像​

给予目标市场的研究和数据分析，对典型目标用户虚构角色，包含用户的基本信息(性别、年龄、职业、学历、收入)、行为特征(朝九晚五、工作狂、经常出差)、需求和目标(要解决某个难题)，有助于理解和满足目标用户的需求。

2. KOL (Key Opinion Leader) 关键意见领袖​

在某个特定领域拥有被证实的经验和专业能力的人。

  • Internet celebrity 网红
  • Influencer 影响者
  • Creator 创作者
  • Blogger 博客博主
  • Podcaster 播客

3. KOC (Key Opinion Consumer) 关键意见消费者​

能够为产品/服务作出令人信服的测试或体验的消费者，这能够带动和出发其他潜在消费者的购买行为。

4. MCN (Muti-Channel Network)​

一个与多个频道/内容创作者工作的公司/商业实体，目的是帮助合作者在平台上获得成功。MCN 能够帮助网红持续输出没内容，让网红获得更高的曝光率和流量，获得优质带货能力。

5. AARRR 海盗模型​

以产品为导向的公司以用户的五个行为标准设立的模型，它们包括

  • Acquisition 获取（或意识）- 人们是如何发现我们的产品或公司的？
  • Activation 促活 - 这些人是否采取我们想要他们采取的行动？
  • Retention 留存- 我们激活的用户是否继续参与产品？
  • Referral 引荐 - 用户是否喜欢产品而愿意告诉其他人？
  • Revenue 收入 - 我们的客户群是否愿意为这个产品付费？

指标说明:

  • Acquisition
    • SEO 搜索引擎优化
    • Social media 社交媒体
    • Marketing campaigns 营销活动
    • App 或 弹窗
    • Advertising 广告
  • Activation
    • 访问多个页面
    • 体验多种功能
    • 在网站/App 上花费更多时间
    • 注册你的 newsletter
    • 开启适用
  • Retention
    • 用户在指定时间内回到你的产品
    • 回到你的网页
    • 打开你的公司邮件
    • 订阅你的公司信箱
  • Referral
    • 推荐促销的电子邮件
    • 推荐竞赛
    • 其他营销活动旨在方便与他人分享产品
  • Revenue
    • 最低营收
    • 营收均衡点
    • 超过客户获取成本的营收

6. AIDMA 模型​

  • Attention 注意
  • Interest 兴趣
  • Desire 欲望
  • Memory 记忆
  • Action 行动

7. AISAS 模型​

以 AIDMA 模型为基础，为了使用互联网时代用户行为提出的更符合现代城市与移动互联的宣传模型。

  • Attention 注意
  • Interest 兴趣
  • Search 搜索
  • Action 行动
  • Share 分享

当用户在浏览过程中注意到某产品，初步了解后产生兴趣，便会主动在淘宝、拼多多、小红书上搜索产品相关的资料，再决定是否点击购买，购买体验后，用户可能将产品的使用体验通过文字、照片、视频发到朋友圈、小红书等社交媒体上。

企业在每个环境应该做的努力是

  • Attention: 确定目标并区分您的产品与竞争对手
  • Interest: 创建有趣的口号并突出产品的优点给您的目标对象
  • Search: SEO, SEM
  • Action: 建立一个网站或落地页，产品可以轻松购买
  • Share: 提高客户满意度 + 提供激励措施

8. LTV (Life Time Value) 用户生命周期价值​

用户从使用产品到最后离开的全流程周期内所贡献的价值，用户生命周期价值影响公司的营销预算，资源分配，盈利率和预期目标相关的公司决策。

订阅制公司

计算方法: LTV = 每月每位顾客的支付费用的平均值/每月用户的流失率

比如你一个月向一位用户收取 500 元，而你的用户流失率为 5%，即每月 100 个用户中有 5 位不再使用产品或停止支付产品费用，那么你的用户 LTV 则是 1 万元 (500/0.05)。
每个用户的平均生命周期则是 20 个月(10000/500)。

LTV vs CTV (Customer Time Value) 客户生命周期价值

LTV 和 CTV 意思相近。

但关键的区别是，生命周期价值处理的是整体客户，而客户生命周期价值关注的是单个客户。

提示

在订阅制的商业模型中 LTV 与 MRR 月度经常性收入作为两大关键指标。

非订阅制公司

根据你希望从客户那里收取的产品/服务费用，其他增值服务或升级销售，用户重复购买的平均订单数量决定。

因此对于非订阅制公司，LTV 会根据你的产品/服务能力以及用户增长速度虽时间增长或缩小。

不同用户 LTV

不同的用户拥有不同的 LTV，特别是当你有不同价位的产品/服务时。

使用 LTV 能够配合 CAC(Customer Acquisition Cost) 获取新用户成本来指导我们的产品定价，当我们发现 LTV < CAC 的指标是，这说明商业模式是不可持续的。

通过不同的 LTV 区分不同的人群，对于不同的客户在不同的阶段(获取/维护)我们可以合理的分配资源，对于高价值用户的维护和续约应该获取更多的服务和支持。

如何增加 LTV

订阅制公司

服务定制化，减少顾客流失，延长产品订阅时间，在产品快失效/续约的期间(两个月)配备服务专员支持。

非订阅制公司

增加增值服务或升级销售。

9. Retention Rate 留存率​

首次使用后，用户返回产品/服务/网站/应用的百分比，次日留存，7 天留存，30 日留存。

留存率越高，用户对产品/服务/网站/应用越感兴趣。

10. PMF(Product Market Fit) 产品和市场最佳契合点​

你的产品和市场能够相互匹配契合，即: 公司能够有足够的目标客户大量购买、使用公司的的产品，并告诉其他人，足以维持增长和盈利能力。

媒体内容类​

11. UGC (User Generated Content) 用户生产内容​

用户生成内容（也称为 UGC 或消费者生成内容）是由客户创作并在社交媒体或其他渠道上发布的原创、与品牌相关的内容。

UGC 以许多形式呈现，包括

  • 图像
  • 视频
  • 社交媒体内容
  • 用户证词/推荐
  • 产品评论
  • 直播流
  • 博客文章

UGC 内容来自哪里？

  • 顾客: 用户拆箱视频
  • 忠实粉丝: 适合联系并请求特定的 UGC 内容
  • 员工: 员工打包/制作订单的照片/视频，团队成员谈论为什么他们喜欢在公司工作。这些幕后内容有助于建立品牌认同，并通过社交和广告展示真实性
  • UCG 创作者: 这些内容看起来很真实，但实际上旨在展示特定的商业或产品。UGC 创作者并不是创作传统的自然流量 UGC，而是受品牌付费创建内容，模拟传统的 UGC。

为什么 UGC 内容很重要？

  • 提高品牌/产品/服务的真实可靠性
  • 帮助建立品牌忠诚度并扩大社区
  • 可作为信任背书
  • 增加转化率并影响购买决策
  • 内容灵活且适用多场景
  • 比网红营销、专家营销更划算
  • 可与社交媒体的购物流中协同工作

UGC 案例

用户生成内容技巧

  • 始终请求用户许可
  • 给用户原作者表示致谢: 在帖子中直接标注他们，并指出你正在使用他们的视觉素材/文字，始终要表示感谢
  • 请说明你想要什么内容: UGC 创作者希望分享你的内容，但可能不清楚什么内容是你想要的
  • 制定策略并设定目标: 你想在什么平台获得什么内容，达到什么效果？增长粉丝、增长点赞、增加评论转发？

12. PGC (Professional Generated Content) 专家生产内容​

PGC 是由专业人士创作的内容，例如营销机构、社交网络名人或品牌代表。PGC 旨在与品牌的宣传信息和目标密切契合。

13. OGC (Occupationally Generated Content) 职业生产内容​

由公司雇佣的人去生产与公司相关的内容就是 OGC，这与 PGC 中专业人士想要对某个公司/品牌做评价的不同。

例如，公司的官方网站，内容主要依赖公司员工的创作和制作，供用户浏览。如果具有专业背景的用户出于兴趣在网站上分享他的观点，这种分享是完全自发的，不需要回报。

14. IP (Intellectual Property) 知识产权​

知识产权（IP）指的是头脑创造的东西，比如发明、文学和艺术作品、设计，以及商业中使用的符号、名称和图像。

知识产权在法律上受到保护，例如专利、版权和商标，使人们能够从他们所发明或创造的东西中获得认可或经济利益。通过在创新者利益和广大公众利益之间取得合适的平衡，知识产权体系旨在促进创造力和创新得以蓬勃发展的环境。

15. ICP (Internet Content Provider) 互联网内容提供商​

国内对网络内容是有管理制度的。

ICP 、ICP 证、ICP 备案

  • ICP 叫网络内容提供商，是国家批准的能够提供网络内容的提供商。
  • ICP 备案，所有网站的域名需要备案，才能够被国内的用户登陆。如果没有被备案的域名，你无法被访问，也不能成为 ICP。
  • ICP 证，当域名被备案后，你的公司也需要获得提供相应网络内容的资格认证

16. ACG (Animation, Comics, Games) 动画、漫画、游戏​

二次元文化。

17. 新媒体​

  • 传统媒体: 报纸、杂志、电视、广播等
  • 新媒体: 门户网站(网易新浪搜狐)、新闻客户端(今日头条)、视频网站(优酷土豆爱奇艺)，微信，网红直播平台，信息交易平台等等。

18. 自媒体​

  • 依赖于新媒体环境(微信、微博、头条号、UC 号、大鱼号、企鹅号等)，通过个人账号/小团队的媒体号发布内容

19. 社会化媒体​

指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台(模拟真实世界人际关系交往形式)，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。

社会化媒体的两大构成要素是

  • 自发传播
  • 人数众多

微博、微信、小红书、Facebook。

20. SNS (Social Networking) 社交网络​

指一个网站或应用程序，它使我们能够在自己的社交圈子里与彼此进行一对一或一对多的信息分发交流。

21. Social Media 社交媒体​

指一个网站或应用程序，可以让我们创建和分享内容，它使我们能够将内容传达给更多人(可以是陌生人)，是一对多的大量信息分发。

22. 门户网站​

门户网站一般指提供查询了解某类综合性互联网信息资源的入口网站，比如新浪、网易、搜狐、腾讯、百度、新华网、人民网、凤凰网等。

门户网站的分类有哪些？

  • 个人门户网站
  • 政府门户网站
  • 企业门户网站
  • 专业门户网站
  • 分类信息门户网站
  • 综合门户网站

23. 垂直门户​

同样是门户网站，不过与综合性门户网站不同，专注某一个领域，力求成为关心某一领域内容的人上网的第一站。

24. IM (Instant Message) 即时通讯​

  • QQ 属于 IM，QQ 空间属于 SNS。
  • 微信属于 IM，微信朋友圈属于 SNS。

25. MCN (Muti-Channel Network)​

由前 Youtube 员工和联合创始人 Jed Simmons 提出，把 PGC 内容联合起来，在资本的有力支持下，保持内容输出，实现稳定的商业变现，并获得频道收入的一部分作为回报。

运营数据类​

26. IP 地址 (Internet Protocol Address) 互联网协议地址​

互联网协议地址（IP 地址）是一个数字标签，例如 192.0.2.1，它连接到使用互联网协议进行通信的计算机网络。

IP 地址有两个主要功能

  • 网络接口识别
  • 位置寻址

深入了解

27. UV (Unique Visitor) 独立访客​

独立访客是指在特定时间段内访问网站或网页集合的个人数量。

例如，一名访客在一天中多次访问，被计为一个独立访客; 如果我是用两个不同的账户同一个设备访问，IP 是 1，但是 UV 是 2；

在 GA (Google Analytics) 中 UV 被标记为 "Users"

UV 与 visit 的区别

如果一个用户访问网站 5 次，会记 5 次 visits 或 views (pageView), 但 UV 只有一次。

28. PV (Page View) 页面浏览量​

页面浏览量是网站的网页被用户打开并浏览的次数。每次用户访问一个网页，就会记 PV 为 1 次。

页面浏览量对于我们洞察网站中众多网页中哪些网页是受欢迎的以及展示效果提供一个分析角度。

29. Session 会话​

会话是用户在给定时间内在网站上进行一系列互动的集合。绘画从用户访问你的网站开始，到用户关闭他们的浏览器、闲置 30 分钟以上或用户手动结束会话。

在会话期间，用户会更多个页面互动，比如浏览不同的产品网站，将产品加入购物车，完成购买。

会话对于用户行为跟踪来说非常重要，因为它提供了用户如何与你的网站互动的完整过程。

30. NV (New Visitor)​

NV 新访客指通过特定设备访问网站的用户。

如果你通过 PC 访问某网站，然后用你的手机再次访问，GA (Google Analytics) 会把你算做 2 个 NV。

如果你登陆了 Google 账户，重新做一次以上操作，那么通过 PC 访问会计为 1 个 NV，用手机访问则会记为 1 个 RV。

31. RV (Return Visitor) 重复访客数​

重复访客指的是那些之前访问过您的网站并且回来再次访问的用户！

Google 为 NV 设置回访时间为 2 年时间。如果过去两年内访问过你网站的用户再次访问网站，那么就会被记为 RV。如果超过 2 年，则再次会计为 NV。

32. TS (Traffic Sources) 流量来源渠道​

在网站分析中，流量来源是在报告中可视化的维度，它提供了一个关于网站流量来源的概述。

TS 的类型

  • Direct traffic 直接流量：所有那些通过输入网址或通过书签找到网站的人。
  • Referral traffic 推荐流量：其他网站将流量发送到某个站点。这些可能是由于横幅广告、活动、博客或与站点所有者链接的附属机构，或像 menéame 这样的新闻聚合器的结果。
  • Organic traffic 有机流量：来自搜索引擎，如谷歌、雅虎、必应、Ask 或其他。
  • Paid traffic 付费流量：来自 PPC 和展示媒体，如谷歌 Adwords、必应广告、Facebook 广告、Twitter 广告等。
  • Social Meida traffic 社交媒体流量：来自如 Facebook、Twitter、Instagram 等社交网络。
  • Other 其他：这些包括活动、电子邮件、直接营销等。

知道我们的客户来自什么渠道，能够知道我们知道谁是我们的客户，以及计算 ROI 去优化现有投放策略已获得更多的客户。

33. DAU (Day Active Users) 日活跃用户量​

日活用户，与 UV 类似，指的是一天的时间窗口内与你的产品互动的独立用户数。

不同公司不同领域对活跃的定义有所不同，行业标准是打开公司的产品/网站/应用。

34. MAU (Month Active Users) 月活跃用户量​

MAU 是指在 30 天的时间窗口内（通常是连续的 30 天）与你的产品互动的独立用户数，反应产品长时间内用户活跃度。。

35. DAU/MAU 用户粘性​

日活跃用户(DAU)与月活跃用户(MAU)比率用以衡量你的产品的粘性—即人们多频繁地与你的产品互动。

为什么用户粘性很重要？

衡量初创公司成败最好的指标是收入的增长率，其次对于不收费的初创公司，则是根据活跃的用户数量的增长率来确定。因为当不收费的公司决定收费的时候，收入往往是活跃用户的恒定倍数。

优点

对于创业的早期阶段，这个数据能够帮助你评估未来的潜在收入。

使用该数据而不是单纯的 DAU 与 MAU，能够给你公司情况更清楚的情况。

缺点

你不知道 DAU 和 MAU 中哪些人离开，哪些人留下了。为了弄清楚这一点，我们需要使用 Cohort Retention Analysis 用户分组留存分析方法。

36. TP (Time on Page) 页面停留时间​

用户在页面上的停留时间。

37. KPI (Key Performance Indicator) 关键绩效指标​

KPI 是用来衡量实现特定目标进展的单位。有效的 KPI 遵循 SMART 目标框架:

  • Specific 具体的
  • Measurable 可衡量的
  • Attainable 可达成的
  • Realistic 现实的
  • Time-bound 有时间限制的

KPIs 的类型

  • 定量指标 (Quantitative indicators): 客观的硬数据，它们可测量，可以看做绩效结果的直接证据。
    • 例子 (销售团队)
      • 月销售增长: 衡量每月销售额百分比增长。
      • 平均利润率: 计算每次销售所获得的平均利润。
      • 年度经常性收入: 每年预测的收入，对于采用订阅模型的企业尤为相关。
      • 每客户收入: 显示从每个客户处获得的平均收入，有助于了解客户价值。
  • 定性指标 (Qualitative indicators): 关于产品/服务的质量，较为主观，不总是可以通过数字表示，有时要通过观察、调查和反馈获得。
    • 例子 (客户满意度)
      • 品牌声誉: 通过客户评论或社交媒体情绪分析，衡量客户推荐品牌的可能性。
      • 客户满意度指数: 可以通过要求客户对他们对产品或服务的满意度进行评分的调查得出。
      • 客户投诉及解决率: 追踪收到的投诉数量及其解决的有效性。
      • 客户忠诚度和保留率: 衡量客户回归进行额外购买的频率以及他们与品牌维持的时长。
  • 领先指标 (Leading indicators): 领先指标有点像是针对你的企业的天气预报——它们能让你提前了解未来的表现。
    • 例子 (博客营销项目)
      • 每篇帖子中相关关键词的数量
      • 创建资产(帖子、图片、视频)发布之后数小时内的数据记录
      • 每篇帖子中指向你站点上其他内容的链接数量
      • 从你站点上的其他内容指向每篇帖子的链接数量
  • 滞后指标 (Lagging indicators): 滞后指标用于确认已经发生的结果，它们将在复盘过程中帮助你理解过去的表现。它们可以是财务，比如季度利润，当所有销售完成和费用支出后你到底赚了多少钱。
    • 例子 (博客营销项目)
      • 搜索引擎排名
      • 每篇帖子的流量
      • 每篇帖子流量的价值
      • 跳出率（读者多快离开你的网站）
      • 转化率（有多少读者最终购买了你的产品）

Leading indicators 领先指标 vs Lagging indicators 滞后指标

KPIs 例子

财务关键指标

在涉及企业财务健康状况时，关键绩效指标起着至关重要的作用。

  • ROI 投资回报率
  • 净利润率: 显示销售额中实际利润的百分比。
  • 毛利润率: 告诉你在扣除制造或购买产品的成本之后的赚取金额。
  • 经营现金流: 衡量企业从正常业务运营中产生的现金。

客户关键指标

与客户相关的 KPI 展示了一家公司从客户的角度来看的表现情况。

  • 客服接待客户数量
  • 客户满意度得分: 快速了解人们对你销售的产品有多满意。
  • 净推荐值得分: 你的客户是否足够喜欢你的产品以至于愿意告诉他们的朋友。
  • 客户保留率: 衡量你长时间留住客户的能力。

流程关键指标

为了简化组织运营，可以追踪流程 KPI。

  • 员工流失率: 如果员工流失率高，在员工管理和流程/办公环境上存在深层次问题需要解决。
  • 效率比率: 用于检查你是否有效利用自己所拥有的东西来赚钱。
  • 完成周期花费的时间: 测量从开始到结束完成某件事所需的时间。
  • 第一次做对频率: 显示你第一次就做对事情的频率，无需重做。

市场营销关键指标

流量会成为一个关键绩效指标之一。

  • 潜在客户成本: 帮助你计算出你为吸引某人对你销售的东西感兴趣而花费的成本。
  • 转化率: 告诉你有多少百分比的网站访问者正在做你希望他们做的事情。
  • 点击率: 显示人们多频繁地点击你提供给他们的链接。

项目管理关键指标

项目经理经常使用“平衡计分卡”，这是一个战略关键绩效指标框架，从不同的角度评估倡议——财务、客户、流程和增长。

  • 投资回报率: 衡量你投入某事物的资金是否值得你所获得的回报。
  • 挣值 (Earned value): 在任何时候帮助你了解项目完成了多少，领先还是落后。比如一个项目的 Budget 是 $100,000，项目完成 60%，那么挣值是 ¥60,000。
  • 关键路径长度: 根据你不能跳过的事项，衡量你的项目将会花费的总时间。

38. GMV (Gross Merchandise Value) 销售额​

总商品价值（GMV）衡量的是在特定时间段内，通过平台或市场售出商品的总价值。GMV 是客户支付的全额金额，扣除如手续费、折扣或退货等之前的金额。GMV 和收入不是可以互换的。

39. ARPU (Average Revenue Per User) 每个用户平均收入​

用户平均收入（ARPU）是每个活跃使用你应用程序的人（平均而言）所产生的收入。

如果网站有 1w 个活跃用户，收入为 1w 元，则 ARPU 为 1 元。

40. ARPPU (Average Revenue Per Paying User) 每个付费用户平均收入​

ARPPU 代表“每付费用户平均收入”，它指的是单个付费用户在特定时期内产生的预估收入。付费用户是那些为服务付款的用户，可能是通过订阅、进行应用内购买或支付下载费用。这个指标排除在使用网站/应用期间不主动付费的用户，例如广告互动带来的收入。

如果网站有 1w 个用户，2000 个付费用户，收入为 1w 元，则 ARPPU 为 5 元。

41. Retention rate 留存率​

保留率是指在预定期限内继续使用您的服务或产品的顾客的百分比。

比如网站的新增注册用户数为 1w 人，经过 30 天后，还有 1000 人使用。则用户的 30 天留存率为 1000/10000 x 100% = 10%。

为什么高用户留存率非常重要？

  1. 高留存率导致超常利润: 据 Bain & Company,研究，5%留存率的增长会产生超过 25%的利润增长。长期使用你的产品的客户更有可能信任你的公司并对其评价较高。这使得他们成为购买你其他产品/服务的潜在候选人。
  2. 告诉你你的产品/服务是否继续解决客户的问题: 公司可提供过短期的市场营销、广告和销售活动支持新产品的推出，短期内产生销量和收入的增长。但公司不能确定它们的产品确实为客户提供价值，除非客户愿意继续使用。长期来看，高留存是证明产品解决了客户问题，为客户提供价值的最好证明。
  3. 留存客户比获取新客户要划算的多: 只要我们的产品对用户有价值，我们就无需为现有客户花费昂贵的广告和营销活动的费用，就能够零成本获得他们的生意。根据福布斯的数据，获取一个新客户的成本是维持一个好客户的 5 倍。

留存率 vs 流失率

高留存率代表高 ROI，也可能代表获客能力不足；高流失率代表获客能力很强，但获客质量不够，低 ROI。

42. Churn rate 流失率​

用户流失率，有时也称为客户流失率，是指在一定时间内停止与公司交易的客户比例。流失也可以用来指取消或不续订订阅的用户数量。您的用户流失率越高，就有更多的客户停止购买/使用企业的产品/服务。

按照上面的例子，30 天的流失率是 (10000-1000)/10000 x 100% = 90%。

流失类型

  • Proactive Churn 主动流失
  • Delinquent Churn 拖欠流失

可接受的 SaaS 流失率是每年在 5-7%范围内。流失率取决于你的公司、团队和市场的具体情况。

当然，流失率越低越好。

43. Conversion rate 转化率​

转化率是数字营销中经常使用的一个百分比指标，用来评估网站流量、营销活动和转化的绩效。计算转化率时，要将转化的数量除以访客总数。例如，如果一个电子商务网站在一个月内接待了 200 名访客并完成了 50 次销售，那么转化率就是 50 除以 200，即 25%。

44. PUR (Pay Users Rate) 付费率​

付费率 = 付费用户/活跃用户

45. ROI (Return On Investment) 投入产出比/投资回报率​

投资回报率（ROI）是一种绩效衡量指标，用于评估一个投资的效率或盈利性，或比较多个不同投资的效率。

ROI = （收入-成本）/成本 x 100%

ROI = （投资标的目前价值-投资标的成本）/投资标的成本 x 100%

ROI 的局限性

ROI 并没有考虑时间的因素，我有两笔投资，第一批投资 ROI 为 15%，投资时间一年，第二笔投资 ROI 为 30，投资三年。
虽然第二笔投资回报更多，但是第二笔时间得到回报的时间更长，占用资金的时间更久，多出来的两年时间对于第二笔投资来说是相对于第一笔投资的机会成本。

假设我们两笔投资都是按照一年的投资时间强制回收的话，第一笔投资的回报是 15%，而第二笔

(1+X)^3 = 130% => x = 9.13%

实际上第二笔投资的年收益是低于第一笔的，但好在稳定。

那美国国债为例，这就是为什么美国的 10 年期的国债利率为 3.873, 而五年期的国债为 3.859，2 年期的国债为 4.277。

低利率伴随着稳定，高利率伴随着风险。

另外有一有趣的数据是，20、30 年的国债收益率却高于 10 年期的国债，个人认为原因是:

  • 经济周期一般为 10 年一单位，按照周期来算，10 年的低利率代表稳定，但是 20、30 年的国债则穿越了经济周期。按照美国如果发行美债是想还的话，既然发了要还 10 年内的风险相对 20、30 年来说是可预估的，但是 20、30 年则不一定，说不定因为人工智能技术进步错过一段经济蓬勃的阶段，为了弥补这个错失红利的风险，收益调高。
  • 我当然希望更多人买更长时间的国债，收益高一点。

短时间的高利率伴随损失风险，中长期低利率加持稳定 buff 的增益效果，长期高利率伴随错失红利的风险。

46. ROR (Rate Of Return) 回报率​

回报率（RoR, ROI + Time 时间）是指在特定时间段内，投资的净收益或净损失，以投资初始成本的百分比表示。

营销广告类​

47. Native Ads 原生广告​

原生广告是一种付费广告形式，广告的外观、感觉和功能与它们出现的媒体格式相匹配。它们“原生地”且无缝地融入网页中。

与横幅(banner)或展示(diplay)广告不同过，原生广告看起来不想“广告”，所以它们并不会打断用户在页面上的交互体验，在展示宣传内容时不会显得突兀。

原生广告的样子

  1. In Feed 信息流广告: 出现在你社交网络新闻源中的广告（例如你的 朋友圈 或 微博 动态）。
  1. 付费搜索: 搜索广告主要出现在你的谷歌搜索结果的顶部或侧边栏。它们可以是文本，或包括图片和产品描述。
  1. 内容推荐: 诸如推荐文章、赞助帖子这样的内容片断，通常会在用户阅读文章之后出现在屏幕上。
  1. 推广列表: 这种类型的付费内容通常出现在电子商务平台上，比如 eBay。推广列表会优先展示给更多的高意向买家，提高购买的可能性。

48. Search Ads 搜索广告​

搜索广告，通常被称为付费搜索广告或搜索引擎营销，是一种在搜索引擎结果中放置数字广告的营销技术。

搜索广告基于关键词策略，能够针对个性化需求提供广告搜索策略。

跟踪效果指标

  • Negative Keywords 否定关键词
  • Long-Tail Keywords 长尾关键词
  • CTR (Click-Through-Rate) 点击率
  • CPC (Cost-Per-Click) 每次点击成本
  • PPC (Pay-Per-Click) 每次点击付费成本
  • Contextualization 语境化

49. Display Ads 展示类广告​

展示广告是在网站或应用上向用户展示的图片、视频或 GIF。大多数展示广告使用方形、横式或摩天大楼格式的图像、文案，并有一个强有力的呼吁行动（CTA），以吸引用户点击。

它们可以出现在文章、博客、视频和消费者浏览信息的网站上。

展示广告有什么用？

展示广告对于重复营销给感兴趣的用户来说最有效，你可以投放给近期浏览或与你的网站互动过的用户。这能够增加你的品牌知名度，允许你快速触达更多用户。展示广告用于激发兴趣，推广产品和服务，以及保持您的品牌在消费者心目中的地位。

展示广告还允许您监控和跟踪您的广告活动，以降低成本同时提高表现。(A/B 测试)

展示广告的类型

  • Remarketing ads 再营销广告: 更具不同过得用户行为特征反复投放广告。
  • Personalized ads 个性化广告: 基于不同的因素对用户进行细分，包括人口统计学、兴趣和最近购买。
  • Contextually targeted ads 上下文相关广告: 当涉及到用户的某些关键词、话题、语言或浏览历史时，就会使用此类广告。
  • Site-placed ads 站点位置广告: 这些广告允许您定位放置您广告的网站。站点放置的广告可以与其他形式的展示广告结合使用。

优势

  • 展示广告能够提升品牌声誉
  • 展示广告可以快速传达信息
  • 展示广告易于创建和投放
  • 展示广告能够触达转化漏斗的每个阶段的客户
  • 展示广告比传统广告更便宜: 虽然点击展示广告的人不多，但是它们可以帮助你触及市场中最大的戏份群体；当展示广告与相关内容相匹配时，展示广告的干扰性最小。

劣势

  • 人们不喜欢广告
  • 展示广告过于简单
  • 展示广告的点击率和转化率较低

跟踪效果指标

  • Impressions 展示次数
  • Reach 触达人数
  • Cost 成本
  • Click-through-rate (CTR) 点击率
  • Conversion rate 转化率

50. Splash Ads 开屏广告​

开屏广告在应用启动后立即显示，甚至在应用的主界面显示之前就已经展现了。

51. Feeds Ads 信息流广告​

信息流广告是一种广告格式，你可以将其放置在你的信息流中，以此来盈利你的网站并增强访客的用户体验。它是原生广告的方法之一，可以在数字媒介中的其他内容之间传递品牌内容。

Feeds Ads 信息流广告的类型

  1. Content Feeds 内容信息流: 内容网站和新闻聚合平台，如福布斯、雅虎、CNN。
  2. Product Feeds 产品信息流: 电子商务网站和应用程序列表，如亚马逊和 eBay。
  3. Social Feeds 社交信息流: 社交网络和媒体应用，如 Facebook、Instagram 或 LinkedIn。

Feeds Ads 交互方式与指标跟踪

  1. 赞助内容摘要: 提供的内容与网站本身的信息流相符，用户点击后依然会留在网站内，跟踪指标为品牌指标曝光度。
  2. 静态信息流广告: 提供的内容与网站本身的信息流相符，用户点击后会跳到赞助商自己的网站，跟踪指标为点击率和转化率。

Feeds Ads 展示方式

  1. 故事广告: 这些是编入编辑内容中的文字广告。
  2. 应用安装广告: 这种类型的广告引导你下载一个手机应用。
  3. 产品广告: 这种信息流中的广告链接到电子商务网站上的产品着陆页面。
  4. 视频广告: 这些广告将用户引导至视频，可以是短片或长片格式，Vimeo 或 GIF。

Feeds Ads 的优势

  • 优化优化用户体验
  • 更好的变现渠道
  • 方便在手机上展示
  • 更好触达用户

52. Video Ads 视频广告​

视频广告是使用视频来推广和销售产品或服务的。不同于静态图片或文字，视频能够让想法、故事和产品变得生动。

Video Ads 视频广告的 4 大关键优势

  • 更高的参与度
  • 更高的转化率
  • 情感价值传递与连接
  • 更容易分享

Video Ads 视频广告的类型

您选择的视频广告格式取决于您想实现什么目标、想要触及的受众以及您想要讲述的故事。

  • In-Stream Ads 视频流广告: 在观看视频时会播放信息流广告。它们会在视频开始前（前贴片）、视频中间（中插片）或视频结束后（后贴片）出现。

  • Outstream Ads 外播广告: 外播广告出现在观看视频体验之外的地方。它们出现在文章、博客帖子或其他内容资产中。
    • 这些广告以横幅广告的形式出现，或者当观众在网页上滚动到它们时开始播放。它们通常开始播放时没有声音，但观众可以通过点击来打开声音。

  • Bumper Ads 碰撞式广告: 碰撞式广告最长六秒钟，观众不能跳过它们。
    • 它们在流媒体服务或像 YouTube 这样的网站上的视频播放前、中或后播放。Bumper Ads 可以加强品牌信息或在一个活动中引入简短、集中的促销。
    • 使用 Bumper 广告格式不会用大量信息或冗长的故事情节压倒观众。

  • Native Ads 原生广告: 原生广告融入了周围的内容，使它们看起来像是托管它们的平台的自然部分。它们看起来和感觉就像它们本该在那里一样。这使得用户体验更加流畅和愉悦。

Facebook 上的原生视频广告的例子

如何制作有效的在线视频广告

1. 在最初的 3 秒内抓住注意力

前三秒决定成败，Facebook 发现，有 65%的人如果看了视频的前三秒，至少会继续观看 10 秒，而有 45%的人会继续观看 30 秒。

注意力持续时间在缩短。内容、广告和分心因素铺天盖地而来。所以，你只有三秒钟的时间抓住观众的注意力，防止他们滚动屏幕或点击“跳过广告”按钮。

从一开始就要让视频震撼起来——呈现一些能立即激起观众兴趣的内容，提供一个即将展开内容的预览，或者提出他们想要解决的问题。

Shopify 案例: https://www.youtube.com/watch?v=J5JAuLX8Bm4
开屏 3 秒提出一个问题: "Ready for the best-converting checkout on the web?"

ClickUp 案例: https://www.youtube.com/watch?v=FcUArEbrktY
开屏 3 秒根据产品经理痛点 "项目管理可能是一个繁忙和压力重重的过程。" 制造反差: "Managing your projects shouldn't feel like this"。

2. 更早提及你的品牌

在一开始就提及你的品牌可以确保观众立即识别出广告的来源。

为此，在广告开始的前几秒钟内展示你的品牌标志或名称，或者让旁白提到品牌名称。

此外，一个被称为首因效应的心理学概念影响着人类的记忆。

这意味着人们倾向于记住他们首先遇到的事物。当你在视频开头提到你的品牌时，他们更有可能记住它，因为那是他们首先看到和听到的东西。

Pipedrive 案例: https://www.youtube.com/watch?v=fHsiNgJbh-8
开屏 3 秒: "Pipedrive, the easy and effective CRM to drive growth."

3. 选择正确的视频广告格式

每种视频广告格式都有其目的。问问自己：你希望你的视频达到什么目的？你是想提高品牌知名度，收集潜在客户，吸引流量到你的网站，推广一款产品，还是教育你的观众？

Samsung 碰撞式广告案例: https://www.youtube.com/watch?v=B5VRJ_OH7Yc&t=6s
三星想要传达限时预订优惠的概念。一则短片广告可以迅速传达这个信息。

如果你有一个更长的故事要讲述，比如推广新产品的特点，一则 15 秒的流媒体前置广告可能更合适。它为你提供了更多时间来吸引观众并提供信息。

Samsung Flip 手机新品推荐: https://www.youtube.com/watch?v=MeuycYr8qEo
它制作了一则 35 秒的广告，将手机及其功能置于聚光灯下。但三星并没有止步于列举规格或好处。它引导我们进行了一次旅程，精确展示了这些特性如何提升我们的日常生活。

4. 为移动设备优化

随着移动搜索占据超过一半的市场份额，可以肯定的是，有相当数量的人在他们的智能手机上观看视频。显而易见的是: 您的视频广告需要适配移动设备播放才能更加有效。

它们必须快速加载并适应小屏幕，以减少观众感到沮丧并点击离开您的视频的机会。移动优化不仅仅是一个技术问题。它是为了确保你的观众能够舒适地观看视频，没有任何问题。

  • 响应式平台: 选择支持响应式设计的平台。这意味着你的视频会自动调整大小适应各种屏幕，从智能手机到平板电脑。
  • 移动优先编辑: 使用清晰可辨的字体，简洁的文本和清晰的视觉效果，方便用户在移动屏幕上观看。
  • 保持简短: 移动设备的观众通常注意力较短，因此保持视频的精简。在最初几秒内传达信息以吸引他们的兴趣。
  • 优化加载时间: 压缩视频以减小文件大小，确保更快的加载时间。加载慢的视频可能会导致用户沮丧和高跳出率。
  • 字幕: 许多观众在静音或嘈杂环境下观看视频。包括字幕或标题以确保他们仍然能够跟随并理解你的信息。

5. 添加字幕或子标题

在您的视频广告中添加字幕或标题是一个明智的选择，可以使您的视频广告更加引人注目并且易于访问。这样，包括那些可能听力有困难的人在内的每个人都能理解屏幕上发生的事情。

此外，许多人在公共场所使用移动设备观看视频时会关闭声音。字幕允许他们在嘈杂的环境中也能理解您的信息。

添加字幕还可以打破语言障碍，使每个人无论他们来自哪里都更容易获取您的信息。

Preply 案例: https://www.youtube.com/watch?v=fk7IgPTFp48
在广告中，当旁白讲述故事时，你会注意到文本会同时出现在屏幕上。结合视觉和声音有助于人们更好地理解和记住信息。Preply 巧妙地使用文本来突出重要点，并引导你的注意力集中到关键细节上。

6. 使用模式打断元素

模式打断元素是放置在视频中的出人意料、抓人眼球的时刻。它们可能是视觉上的突然变化、一个惊人的声音，或是故事情节的快速转变。其目的是打断观众通常的滚动模式，使他们开始集中注意力。

Slack 案例: https://www.youtube.com/watch?v=6WZv4E89kjY
Slack 设计了这个，它采用了鲜艳的颜色、文字和图案来抓住你的注意力。这些元素共同作用，使得其在视觉上具有吸引力并且突出。你在广告中看到的文本讲述了一个故事。它解释了重要的要点，确保你明白发生了什么，即使你在没有旁白的情况下观看它。

7. 以强有力的号召性用语(CTA)结束

在你的视频广告末尾以强烈的行动号召（CTA）结束，可以引导观众采取他们旅程中的下一步。你的视频已经吸引、告知或者娱乐了你的观众。现在是时候促使他们采取行动了。

无论你是希望潜在客户访问你的网站，注册电子报，还是进行购买，一个清晰的 CTA 告诉他们接下来要做什么。

Wise 案例: https://www.youtube.com/watch?v=GeGBxqeT-kI
这个六秒钟的碰撞式广告准确地告诉观众他们应该采取什么行动——开设一个 Wise 账户。它不止于此。广告还告诉人们如何开设一个 Wise 账户。它提供了通往 App Store 和 Play Store 的链接。

在您的视频广告中如何包含一个清晰突出的行动号召：

  • 直白表述: 使用 "Shop Now 立即购买"、"Learn More 了解更多" 或 "Subscribe Today 今日订阅" 等短语来告诉观众您希望他们做什么。
  • 放置位置: 将您的行动号召放在容易看见和获取的位置。许多人将它放在视频的最后，但如果合理的话，也可以在视频中途多次包含。
  • 创造紧迫感: 鼓励行动——给您的行动号召添加时间限制或限量可用性。像 "Limited Time Offer 限时优惠" 这样的短语能激励观众更早采取行动。
  • 使用视觉提示: 用箭头或按钮等视觉元素加强您的行动号召，吸引人注意。

53. ASO (App store Optimization) 应用商店优化​

应用商店优化（ASO）指的是提高应用在应用商店中的可见度和用户吸引力，并增加应用转换率以获得更多下载量。最受欢迎的应用商店是 iOS 应用的 App Store 和 Android 应用的 Google Play 商店。

应用商店优化 (ASO) 的好处有哪些？

  • 提高在应用商店里的可见度并脱颖而出
  • 始终被高质量且相关的用户发现
  • 以可持续的方式增加自然增长的应用下载量
  • 削减用户获取成本，实现持续增长
  • 提高应用收入和转化率
  • 用你的应用触及全球受众

SEO vs ASO

ing...

54. SEO (Search Engine Optimization) 搜索引擎优化​

搜索引擎优化（SEO）是一系列旨在提高网站在搜索引擎中的可见性的过程，比如谷歌，其目的是获得更多的自然流量。SEO 是通过创建相关的、高质量的内容以及提供最佳用户体验来满足用户搜索需求的。

SEO 活动可以在网站内部和网站外部进行。

在实践中，搜索引擎优化（SEO）通常涉及：

  • 关键词研究
  • 内容创建和优化
  • 技术优化
  • 链接建设

为什么 SEO 很重要？

Google 每天都会收录网站并根据用户的输入推荐数十亿搜索结果，毫无疑问 Google 搜索是网站最大的流量来源之一。要利用这个流量来源的潜力，你需要出现在目标关键词的顶部搜索结果中。

你排名越高，访问你页面的人就会越多。

通常，关键词搜索结果排名前三名获得超过 50% 的点击量。

SEO (Search Engine Optimization) vs PPC (Pay Per Click)

搜索结果由两种主要结果组成:

  • Paid results 付费结果: 你必须通过每次点击付费（PPC）广告来支付费用才能出现在这里。
  • Organic results 自然结果: 你必须通过搜索引擎优化（SEO）来“赚取”你的排名。

搜索引擎如何工作？

任何搜索引擎的最终目标都是让搜索者对他们找到的结果感到满意。为了实现这一点，搜索引擎需要找到最佳的页面，并将它们作为最顶端的搜索结果提供出来。

Google 使用以下阶段来查找和排名内容：

  • 抓取: 谷歌使用“机器人”或计算机程序来遍历网络，寻找新的或已更新的页面。为了让谷歌找到一个页面，该页面至少应该有一个指向它的链接。
  • 索引: 接下来，谷歌会分析每个页面，并尝试弄清楚页面的内容。然后，它可能会将这些信息存储在谷歌索引中——一个庞大的网页数据库。
  • 提供结果: 当用户输入一个查询时，谷歌会确定哪些页面在质量和相关性方面最好，并在搜索结果页面中对它们进行排名。

作为网站所有者，你的工作是帮助搜索引擎抓取和索引你希望它们索引的网站上的所有页面。（以及你不希望它们索引的页面。）

你可以通过一系列技术 SEO 优化的最佳实践来确保你的页面的可爬性和可索引性。

谷歌分析网页参考因素: https://backlinko.com/google-ranking-factors

SEO 是如何工作的？

1. 保证相关性

你在 SEO 中的首要任务是确保你提供的内容与搜索用户的意图相关，有四种主要的搜索意图:

  • 导航性（例如，“spotify 登录”）
  • 信息性（例如，“spotify 是什么”）
  • 商业性（例如，“spotify 评论”）
  • 交易性（例如，“spotify 高级版”）

你需要考虑的事项以创造相关内容

  • 主题相关性: 谷歌确定页面主题的方式之一是通过查看页面上出现的关键词。优化你的页面关键词，但要避免过度优化。
  • 内容类型: 通过查看哪些类型的结果为关键词排名（例如，落地页、产品页面、信息性文章、评论等）来确保你的页面为查询提供正确的内容类型。
  • 内容新鲜度: 某些类型的主题，如新闻更新或产品评论，需要新鲜、频繁更新的信息。如果搜索查询是时间敏感的，你需要确保你的内容也将保持最新。
  • 位置: 基于搜索者的位置，谷歌可能会提供不同的结果。如果是这种情况，你需要据此调整你的策略（例如，如果你经营一家本地企业，遵循本地 SEO 最佳实践）。

2. 创造高质量内容

以下是一些区分高质量内容与普通内容的关键要素

  • 全面性: 全面覆盖主题并回答访客可能会有的所有问题。这与字数无关。确保每个页面为搜索者提供一个完整的资源。
  • 独特性: 你的内容不应该仅是顶级结果的汇编。它应该始终提供一些附加价值——无论是独特的视角、有用的数据、有帮助的例子还是原创的视觉效果。
  • E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness and Trustworthiness) 信号: 谷歌非常重视经验、专业知识、权威性和可靠性（E-E-A-T）。你应该提供准确可靠的信息，对你所写的内容要有专业了解，并在站内外展示这一点。
  • 可读性: 你的文本应该易于阅读。这包括逻辑结构化的内容、书写短句、避免使用被动语态、保持一致的语调等。
What's the main important factor for rank a  website in top search results on a particular phrase?
——John Mueller, Google

3. 提供极佳的可用性

谷歌更喜欢用户友好的网站。

这包括像下面这样的因素：

  • 网站安全性: 您的网站应该符合标准的安全准则，比如拥有 SSL 证书（使用 HTTPS 协议而不是 HTTP）。
  • 页面速度: 谷歌会将页面加载速度更快的网站在搜索结果中排名更高，因为它们提供了更好的用户体验。
  • 移动友好性: 谷歌根据内容在移动设备上的表现来评估您的内容——这被称为“移动优先索引”。移动 SEO 确保移动用户能够轻松消费您的内容。
  • 易用性: 您的网站结构应该容易遵循，允许访客快速找到所有东西，并且能够在您的网站上毫无问题或障碍地导航。

4. 建立权威

搜索引擎使用几个站外信号来确定您的网站是否可被信任。

最强的信号之一，也是一般意义上最强的排名因素之一，是反向链接——来自其他网站指向您网站的链接。从根本上说，反向链接作为对搜索引擎的信任投票。

有很多链接建设策略。例如：

  • 创建可链接资产: 创建提供巨大价值并自然吸引链接的内容（例如，原创研究、互动页面、免费工具）
  • 客座博客: 为其他网站撰写文章，以便回链到您的网站
  • 失效链接建设: 在其他网站上找到不再工作的链接(与你的内容相关)，并建议用您的页面作为替换链接

在建立链接时，注重质量（而非数量）。

谷歌对页面做排名，而不是对网站做排名，但指向网站的链接总体数量仍可以影响特定页面的排名。

内部链接

通过内部链接（从您网站的一个页面链接到另一个页面），您可以以与从外部页面到您的站点传递相同的方式，在页面之间传递权威。

[It is] one of the biggest things that you can do on a website to kind of guide Google and guide visitors to the pages that you think are important.
——John Mueller, Google

7 个关于 SEO 的真相

  • SEO 并不是关于欺骗谷歌。相反，应该将其视为通过展示您为用户提供的价值来说服谷歌对您的页面进行排名。
  • SEO 不是关于黑客攻击。不要陷入寻找酷炫的新 SEO 技巧或黑客攻击的循环。通常，你需要做的只是非常好、非常持续地执行 SEO 基础工作。
  • SEO 是一个长期的游戏。SEO 结果通常不会立即出现，尽管有例外——例如，当你修复了某个严重问题时。通常情况下，要用月而不是天来思考。
  • SEO 不仅仅是安装一个 SEO 插件。SEO 插件是有用的工具。但仅仅设置了一个并不意味着你的网站突然就“对 SEO 友好”了。
  • 你永远也“完成不了”SEO。搜索引擎优化是一个持续的过程。即使你的所有关键字都排名第一，你也总需要不断改进。竞争对手永不休息。
  • 了解你的受众是关键。你越是了解你的目标受众（顾客、读者、订阅者），就越容易创建有效的 SEO 策略。
  • SEO 只是拼图的一部分。如果你忽略了处理你业务的核心——你的产品或服务，再多的优化也无济于事。

在数字营销中，SEO 的角色是什么？

SEO 的主要目标是提高网站在搜索引擎中的可见性。因此，它是每个数字营销策略中的重要部分。

SEO 与 PPC 广告创造了极好的协同效应，并且与其他营销领域如内容营销和社交媒体营销有所重叠。

55. SEM (Search Engine Marketing) 搜索引擎营销​

搜索引擎营销（SEM）指的是通过提高网站在搜索引擎结果页面（SERPs）中的可见性来推广网站的做法，主要是通过付费广告，但也可以包括搜索引擎优化（SEO）。

  • 付费宣传
    • 曝光付费
    • PPC (Pay Per Click) 点击付费
  • 免费宣传
    • SEO 关键词排名争夺
    • 优质内容宣传

通过付费广告，您的网站在付费结果中排名。

SEM vs SEO

SEM 是针对搜索引擎的搜索结果做的市场营销，SEM 的目标是通过付费宣传方式和免费宣传方法，获得搜索引擎更多的无论是付费还是免费的流量。

搜索引擎营销是如何工作的？

SEM 是非常有效的，因为它能够让你的网站排在免费流量的结果前面。

观察上图，你可能会好奇为什么 Headspace 这家公司已经在免费流量上排名第一，依然还要竞价这个关键词？

原因很简单：样他们在搜索引擎结果页上占据了更多的版面。另一个是为了稳定地展示，即使他们的有机排名波动，他们仍然有机会出现在页面的顶部。这是因为部分用户在购买搜索结果出来的产品时，不会过分计较产品参数，往往会选择最容易点击的，最显眼的产品去购买，这就是占据更大版面搜索结果的重要性。

提示

参考过去的报纸，我们也说上头版，上头条，因为那样关注度更高呀。

当你在竞价的时候遇到对手时，如果你依然想出现在搜索页面的顶部，你需要赢得 Ad Auction 广告拍卖。

Ad Auction 广告拍卖

为了获得竞争激烈的搜索引擎结果页顶部的付费广告位，广告商们会对关键词进行出价。赢得拍卖的人将获得最顶部的位置。

要参与广告竞价，您需要确定两件重要的事情：

  1. 您想要竞标的关键词
  2. 您愿意为每个关键词支付的每次点击费用

广告平均竞价水平

广告平均竞价根据行业利润与竞争激烈程度相关，保险和法律行业的平均 CPC 点击成本高于家居和园艺行业。

了解更多行业平均竞价: https://www.statista.com/statistics/1115432/us-search-advertising-cpc/

影响广告展示的 5 大主要因素

除了用户的购买意图和关键词的性质，还有:

  • 最高出价: 您愿意为您广告上的一次点击支付的最大金额
  • 质量得分: 谷歌广告用来确定您广告的相关性或对用户的有用程度的公式
  • 广告扩展的影响: 您在广告中提供的额外信息（电话号码、指向特定页面的链接等）
  • 广告排名: 广告排名是您的出价和广告及落地页面质量的结合。谷歌要求广告满足最低质量标准，才能在更高的位置显示。
  • 广告环境: 在计算广告排名时，谷歌会考虑语境。这包括使用的搜索词、用户的位置、搜索时间、使用的设备、其他竞争的广告以及用户的行为与用户特点等。

SEM 最佳实践和有用提示

1. 设置谷歌广告账户和广告系列结构

  • Campaign 广告系列: 一组共享预算、目标位置和其他设置的广告组
  • Ad group 广告组: 按主题划分的关键词集合
  • Keyword 关键词: 你正在出价的术语
  • Ad 广告: 当你的广告被触发时用户将看到的文案

2. 选择正确的关键词

您广告系列中的“正确”关键词取决于多种因素，包括搜索意图、搜索量、竞争以及每次点击成本:

针对具有商业和交易意图的关键词

谷歌会主动更具各种因素去分析搜索意图，有四个主要类别:

  • Navigational 导航性: 寻找特定的东西
  • Informational 信息性: 了解一个话题
  • Commercial 商业性: 调查产品、服务或品牌
  • Transactional 交易性: 打算进行购买

审查关键词的搜索量和竞争情况

  • Volumne 搜索量
  • Competitive Density 竞争密度

跟踪每次点击成本

  • CPC (Cost Per Click): 每次点击成本

添加否定关键词和删除重复关键词

I. 添加否定关键词

如果你只做高端用户，你是不希望你的产品显示在"免费"的搜索页面下面，因为搜索这个词的用户大概率不是你的目标客户。

当然如果你选择一般来说是在我们选择品牌里面去做否定词，比如我卖运动鞋，我肯定不希望搜索耐克的用户看到我卖的运动鞋。

信息

其他否定词: 便宜、大品牌的名字等等。

这是一个关于负面关键词如何工作的示例

II. 删除重复关键词

如果你在同一个关键词中重复竞价，有可能你会跟自己竞价，这肯定是在浪费钱。

3. 撰写引人注目的 SEM 广告文案

每个付费广告由四个部分组成：标题、显示 URL、描述和广告扩展。

  • Headline 优化广告标题
    • 包含简单直接的语言
    • 自然使用关键词
    • 满足用户意图
    • 如果符合你的品牌定位，可以诉诸情感或使用幽默
  • Customizable URL Path 选择一显眼合适的 URL
    • 帮助用户预期他们将进入哪种类型的页面
    • 清楚显示你的品牌名称或你销售的商品
    • 保持简短和简单
  • Description 撰写吸引点击的描述
    • 策略性地放置关键词，让用户能够判断你的广告符合他们的需求
    • 保持信息简洁明了，以免用户失去兴趣
    • 始终包含一个行动号召来吸引点击（“立即购买”、“下单”、“现在预订”等）
  • Ad Extensions 包含广告扩展信息: 呼叫按钮、位置信息、链接到您网站的特定部分、额外的文本等等。广告扩展信息并不总是显示，由以下因素决定:
    • 广告排名：当达到最低广告排名时，网站扩展名将会显示。如果您的广告扩展没有显示，可以提高您的出价和广告质量（或两者兼而有之）。
    • 您广告的位置：搜索引擎结果页面（SERP）上用于展示广告的空间是有限的，因此排名较高的广告会优先显示。位于较低位置的广告通常不会显示那么多扩展。
    • 您已启用的其他扩展：当您参与竞价时，谷歌将确定合格广告扩展和格式的最佳可能组合。根据谷歌的说法，“您将无法获得一个比高广告位置的预期点击率（CTR）更高的扩展组合。”
  • 创建一个与广告相关的可引流进入的承接页面: 落地页面是用户点击您的广告后将会访问的页面。这个页面的实际 URL 通常与您的最终 URL 相同。落地页面体验是构成关键词质量得分的众多因素之一，落地页面的体验更具以下因素决定:
    • 有用的、相关的信息
    • 易于导航
    • 页面上的链接数量
    • 用户期望（即，落地页面是否符合基于广告文案的用户期望？）

务必定期检查您的广告活动结构和广告分组，以及您的广告文案，以确保您的预算没有在这些方面浪费。

最后，继续尝试各种方法，以确保您的努力获得最佳的投资回报率。

4. 分析竞争对手的广告

在尝试自己的广告时，审查竞争对手的广告文案和策略是个好主意。这可以让你了解他们成功的地方以及如何复制它。

56. CTR (Click-Through Rate) 点击率​

点击率（CTR）可以用来衡量你的关键词、广告和免费列表的表现如何。

Clicks / Impressionss = CTR

高点击率是用户发现你的广告和列表有用且相关的好标志。关键词、广告和列表彼此之间以及与你的业务的相关性越高，用户在搜索你的关键词短语后点击你的广告或列表的可能性就越大。

57. CPM (Cost Per Mille) 千次展示成本​

CPM 千次点击成本是广告主为其广告获得一千次展示或印象支付的费用。

CPM 对于比较各种广告机会或媒体的相对效率非常有用，并且在评估广告活动的总成本时也很有效。

58. CPC (Cost Per Click) 单次点击成本​

按点击付费（CPC）出价意味着你每次点击你的广告时都要支付费用。单次点击成本 (CPC) 是一种指标，根据广告主在网站或社交媒体上投放的广告所获得的点击量，来确定他们为这些广告支付的费用。

营销人员务必要考虑 CPC，因为它衡量的是品牌的付费广告活动的价格。营销人员的目标应该是降低点击价格，同时打造高质量的点击，从而使顾客满意。

PPC 和 CPC 有什么区别？

PPC 和 CPC 描述的是同一事件： PPC 是品牌用于对广告的每次点击付费的方式，而 CPC 是用来衡量这些点击的指标。

59. CPA (Cost Per Acuisition, Cost Per Action) 单次获客成本​

每次获取成本（CPA）是一个数字营销指标，它计算单个消费者成为付费客户或订阅者的成本或单次达成某个行动目标的成本。

60. CPS (Cost Per Sale) 每单次销售成本​

每销售成本（CPS）是一种在互联网上推广产品、服务或网站的支付方式。

每销售成本是通过将活动的总成本除以产生的总收入来计算的，指每产生 1 单位收入需要付出多少单位的成本。

61. CPP (Cost Per Purchase) 每单次购买成本​

CPP 通过将总广告成本除以购买次数来计算。指每产生一笔交易需要支付多少单位的成本。这个指标对于严重依赖在线广告来产生收入的企业特别有用。

例如，如果一个电子商务企业在广告上花费了 500 元，并产生了 100 次购买，CPP 将是 5 元；如果最终的销售额为 1000 元，CPS 是 0.5 元(500/1000)。

62. CPT (Cost Per Time) 一定时间的曝光成本​

一种基于时间的互联网广告形式，一般为 1 天，1 周，1 个月。以一个固定价格去买断一段时间内的广告位展示。

它不同于按展示次数计费，在这种方式中，购买者支付费用让广告展示固定次数。按时间计费允许在合同期限内无限次展示广告。期限可以短至一天或长达一年。有些合同可能允许保证最少的展示次数。

63. EDM (Electronic Direct Mail) 邮件营销​

电子直邮（EDM）是企业实施的一种数字营销策略，旨在通过电子邮件向潜在客户名单（已选择接收）推广产品。除了 EDM 之外，品牌还可以通过跨渠道营销在各种渠道上定位客户。

EDM marketing vs Email marketing

简单的电子邮件通讯往往是一次性的，通过单次接触达成转化；一个 EDM 营销活动通过创建一个全面的营销策略，超越简单的电子邮件通讯，帮助您达到这七个接触点。

优点

  • 节省时间和成本
  • 建立信任并增加转化
  • 可实现邮件内容个性化定制

64. 社会化媒体营销​

基于微信、微博等社交媒体，进行创造业务机会和销售的行为。

65. 场景化营销​

66. PR (Public Relations, 新闻稿) 软文推广​

67. Adtech 广告技术​

68. Bots 机器流量​

69. 品牌赋能​

70. 触达率​

71. 圈层社交​

72. 裂变营销​

73. DMP (Data Management Platform) 数据管理平台​

74. WA (Web Analytics) 网站分析​

75. DA (Digital Analyst) 数字营销分析​

76. 埋点​

77. Feed 流​

参考资料​

历史​

  • 2024.01.05, Updated by 小卡: 更新 营销广告类
  • 2024.01.03, Updated by 小卡: 更新 营销广告类
  • 2024.01.02, Updated by 小卡: 更新 营销广告类
  • 2024.01.01, Updated by 小卡: 更新 营销广告类
  • 2023.12.29, Updated by 小卡: 更新 运营数据类, 增加 营销广告类
  • 2023.12.28, Updated by 小卡: 增加 运营数据类
  • 2023.12.27, Updated by 小卡: 增加 媒体内容类
  • 2023.12.26, Created by 小卡: 首个版本
最后于 更新